Предупреждение Росздравнадзора в адрес одного из неспециализированных интернет-ритейлеров. Заявление крупной сети о намерении продавать данные клиентов, заказавших лекарства в Интернете.

 

И "замороженный" на многие месяцы закон о дистанционной торговле лекарственными препаратами.

Чем стал Интернет для аптеки, и какое влияние на фармацию оказывают современные технологии?

IT-технологии и Интернет прочно вошли в жизнь фармацевтической розницы. И если на технологии аптечный бизнес буквально нанизан и уже не может работать без них, то взаимоотношения с Интернетом сложились одиозные. Собственно, сейчас Интернет - это не рабочий инструмент, а средство продвижения. Хотя возможности у него бескрайние, как и он сам. Онлайн-продажи, продвижение и популяризация аптеки, направление потока покупателей посредством поиска лекарств и как результат - увеличение товарооборота.

Способы представления аптеки в Интернете многообразны по своим задачам и материальным затратам на них.

Собственный сайт могут позволить себе аптечные сети, но его содержание требует немалых затрат и вряд ли такой ресурс будет популярен у населения, не желающего ограничивать себя рамками одного аптечного бренда.

Размещение прайс-листа на ресурсе аптечного агрегатора - востребованный аптеками сервис, вполне приемлемый по трудовым и по материальным затратам. Но здесь важен правильный выбор агрегатора с большой посещаемостью и историей работы, чтобы в погоне за небольшой стоимостью услуг размещения прайса не попасть на ресурс-однодневку.

Размещение прайса на ресурсе интернет-ритейлера - вопрос для аптек сложный и находится в зоне собственного позиционирования. Если аптечная сеть или аптека считает себя только торговой организацией, то ее дружба с торговым ритейлом понятна. Но активная деятельность неспециализированных интернет-ритейлеров на поле фармации, инициированная ими в последнее время после пока неудачной попытки увести лекарства на полки супермаркетов, преследует, прежде всего, собственные интересы, среди которых аптечный ассортимент затеряется. По сути, почти десятилетняя дискуссия "о лекарстве в магазине" перешла на новый, высокотехнологичный виток.

Но пока вопрос о дистанционной торговле не решен, реализация лекарств ни с собственных сайтов, ни с сайтов аптечных агрегаторов, ни через интернет-ритейл не возможна. Что не очень беспокоит аптечное сообщество. Профессионалы фармации говорят об офлайне и онлайне так, как будто это две соседних страны.

Мы в Теме номера попробовали разобраться, насколько конструктивно существование этих стран.

ДВУЗНАЧНЫЕ ОЖИДАНИЯ

Когда ситуация сложна, ее разрешение часто видят в техническом прогрессе. Фармация и интернет-технологии - не исключение.

"Многие эксперты в целом связывают потенциал роста фармацевтического рынка с развитием новых каналов продаж, среди которых центральное место занимает онлайн - по некоторым оценкам, он может обеспечить до 40% роста рынка, - комментирует Екатерина Беляева, директор по корпоративным коммуникациям отечественного производителя "Эвалар". - Поэтому, безусловно, интернет-торговля будет оказывать воздействие на коммерческий фармацевтический рынок, способствуя перераспределению клиентов, часть из которых уйдет в онлайн-сервисы".

По мнению экспертов Темы номера, действительно вероятный сценарий - еще больший накал аптечной конкуренции. И еще больший перевес в сторону федеральных сетей.

Но, как замечает Анатолий Тенцер, директор по развитию АО НПК "Катрен", грамотный аптечный агрегатор увеличивает не только собственный спрос - он помогает улучшить положение дел и аптекам, с которыми сотрудничает. Но это касается положения дел сейчас, а не в потенциально возможную "эпоху дистанционной торговли".

"Во-первых, посетители привыкают ходить именно в эту аптеку, - поясняет А. Тенцер. - Во-вторых, аптека имеет возможности организовать дополнительные продажи. Ведь она знает, зачем к ней придет покупатель".

В-третьих, крупный аптечный поисковик поделится своим авторитетом и с малой аптекой - ведь покупатель-пациент знакомится с ней в проверенном источнике...

ИНТЕРНЕТ. ВСЕМОГУЩИЙ И ЗАВИСИМЫЙ

Онлайн - ни в коем случае не самостоятельный инструмент. Его успехи зависят от фундамента, т.е. от того, что делается в реальной жизни, убежден эксперт Николай Беспалов, директор по развитию аналитической компании RNC Pharma: " Онлайн-сервисы, какими бы они замечательными ни были, невозможны без офлайн-поддержки. Особенно это актуально в отношении сервисов, ориентированных на потребителя. В рамках той же доставки товара нужны склады, специальное ПО, очень серьезная логистика (курьеры), наличие точек самовывоза и т.д.".

Сегодня ключевой "фактор успеха" для аптеки стоит искать вовсе не в Интернете - это уже мнение Елены Ватутиной, основателя компании Pharmznanie: " Аптека конкурентоспособна, когда у нее идет оборот и есть достаточная маржинальность для покрытия издержек и получения прибыли. На это влияют ровно два фактора: месторасположение, от которого зависит трафик покупателей, и работа провизора за первым столом. Если трафик хороший, но провизор не подготовлен, аптеку ждет провал. И, соответственно, если за первым столом стоит профи, но в аптеку никто не заходит, продажи не вырастут. Никакая группа в соцсетях не сгенерирует необходимый трафик. Это утопия. Слишком сложная механика".

ПАЦИЕНТ В АКТИВНОМ ПОИСКЕ

Что ж, переоценивать IT навряд ли стоит. И все же, какие возможности видит в Интернете пациент, выбирающий лекарства?

Участники проведенного нами опроса в аптеках столицы во многом единодушны. Дистанционной торговле в рамках специализированных сервисов и доставке препаратов на дом они говорят "да", интернет-ритейлерам вместо аптеки - решительное "нет".

А вот ситуация с поиском лекарств - не такая уж и однозначная.

Среди аптечных агрегаторов у населения популярны те, кто грамотны и надежны. Те, кто не преследует коммерческих интересов, связанных с реализацией товара. Кто старается облегчить посетителю не только поиск лекарств, но и процесс нахождения фармацевтической информации, и помочь ему эту информацию усвоить.

Для аптек выбор аптечного агрегатора зачастую диктуется единственным фактором - стоимостью услуг. Чем дешевле, тем лучше. Популярность у населения и объем посещений ресурса поиска лекарств - не самое главное, на что обращают внимание аптеки. Новорожденный аптечный агрегатор с низкой стоимостью услуг размещения аптечного прайса будоражит внимание аптек, не учитывающих то, что таковой ресурс может прожить месяца три и развалиться.

КАДРЫ РЕШАЮТ. ВСЕ!

Ожидания тех, кто в фармации работает, больше похожи на опасения. Интернет, конечно, "наше все", и без него уже не может трудиться ни одна аптека. Но речь идет скорее о программном обеспечении, онлайн-кассах и аптечных агрегаторах.

Продвижение аптечной организации с помощью сайта и соцсетей - совсем не то, чем фармация занимается в первую очередь. В условиях лимита ресурсов - в особенности кадровых - важно четко расставлять приоритеты.

Если говорить о дистанционной торговле как возможности расширения аудитории, то " аптеки должны иметь дополнительных сотрудников для поддержания сайтов, колл-центры для обеспечения нормальной обработки заказов и продаж. Это приведет к удорожанию процесса", - предупреждает член Комитета по охране здоровья Госдумы Валерий Елыкомов.

Причина сегодняшней неготовности фармации к работе в Интернете - это технические сложности и необходимость в большом числе дополнительных кадров... Или искать помощь у компаний-посредников, что влечет дополнительные расходы. А надо ли это аптеке в настоящий момент?

ЦЕНА: СКРЫВАТЬ НЕЛЬЗЯ ОПУБЛИКОВАТЬ

Благодаря Интернету общедоступной информацией становится и стоимость препарата. Пациенту это весьма полезно, что не всегда можно сказать об аптеке. Все больше аптек беспокоятся о том, как сохранить преимущества сайтов и аптечных агрегаторов, не коснувшись при этом чувствительного вопроса о ценниках. Хотя, на наш взгляд, проблема странная - при необходимости конкуренты узнают цены в вашей аптеке, просторы торговых залов уже давно бороздят молодые исследователи цен, открыто фотографирующие ценники. Кроме того, замалчивание цены не решит проблему собственного процветания - всегда где-то рядом дискаунтер или конкурент, умело управляющий ассортиментом и ценообразованием.

Тем не менее некоторые аптечные сети сообщают агрегаторам лишь о наличии препаратов. Цену поисковик не отображает, но пациенту доступен телефон и адрес аптеки. Но воспользуется ли он ими, не видя привычной цены? Или уйдет к более открытому конкуренту, пусть у него и цена повыше, но все же известна потребителю, оценивающему перспективу покупки.

Что важнее - негативный эффект от информации о цене или положительный эффект от информации об аптеке? На этот вопрос каждая аптека отвечает сама.

АПТЕКА, НЕ ПОПАДАЙСЯ В СОЦСЕТИ!

Тезис об офлайн-фундаменте для онлайн-успехов подтверждается вновь. Но есть и область, где эта закономерность нарушена. По мнению экспертов Темы номера, вряд ли оправдывает себя продвижение в социальных сетях. Откуда же такой результат?

Больше двух часов в день проводит "среднеарифметический" человек в контактах, фейсбуках и прочих мессенджерах. Казалось бы, вот он, самый эффективный канал для общения с покупателем!

Но... "В соцсетях правит контент, и он там царь и бог, а мы получаемся ответственными за контент. Довольно тяжело и затратно сделать его качественным, не нарушающим никаких законодательных и моральных норм, и "продать" его конечному потребителю, - замечает Акоп Варпетян, директор по развитию аптечной сети "36,6-Здоровье" из Твери. - К тому же, экономические расчеты показали отрицательные значения по данному проекту в наших масштабах".

Чтение в социальных сетях порой нельзя назвать чтением в полном смысле этого слова. Стандартная лента новостей для типичного пользователя во многом определяется электронным алгоритмом. Сегодня соцсеть предлагает человеку то, чем он интересовался позавчера, послезавтра - учтет его сегодняшние предпочтения...

И если посетитель узнавал об аптеке исключительно в офлайне - новая информация об аптечной группе навряд ли пробьется к нему сквозь барьеры современных технологий.

Сам по себе Интернет положительно влияет на доступность лекарств благодаря справочникам и аптечным агрегаторам.

Однако этого нельзя сказать о соцсетях и мессенджерах. В случае с ними легкий доступ к необходимым сведениям - лишь опасная иллюзия.

Опасная не только и не столько для малых аптечных организаций.

"Группы в соцсетях - для контакта с потребителями-пациентами, формирования бренда, образа компании. Исключительно рекламная история... Аптечные группы в стране сейчас, в подавляющем большинстве своем - унылое зрелище, - констатирует Александр Миронов, генеральный директор рязанской аптечной сети "Аптека Фарма". - Даже крупные федеральные бренды не могут вовлечь аудиторию в яркий двусторонний диалог. Зачастую все останавливается на рекламе косметики и серых акций, которые никому не интересны. Может, активная часть интернет-аудитории просто не желает обсуждать артроз коленки?"

Какими же эффективными интернет-инструментами может воспользоваться фармация и, в частности, ее розничное звено?

ЛЕКАРСТВЕННЫЙ ЛИКБЕЗ

"Именно онлайн-каналы люди чаще всего предпочитают в формате книги "жалоб и предложений". Через сайт приходят и коммерческие предложения, и жалобы из разряда "А почему вы мне не продаете это лекарство без рецепта? В соседней аптеке я его постоянно покупаю", - рассказывает Акоп Варпетян. - По нашим наблюдениям, посетителям очень понравилась рубрика "Вопрос-ответ". Когда без громоздкой авторизации можно задать вопрос и получить на него развернутый ответ в публичном источнике. Получается общая справка по часто задаваемым вопросам".

Когда человек задает полезные вопросы о лекарствах, он может остаться анонимным. А вот знания, способные сберечь жизнь и здоровье, получают многие...

КОГДА ЛИЧНОЕ СТАНОВИТСЯ ПУБЛИЧНЫМ

В случае с интернет-заказом препаратов часто бывает с точностью до наоборот. Оставил на сайте персональные данные? И они, и предмет покупки могут стать достоянием общественности. Одна из федеральных сетей уже сейчас решила заработать на продаже данных своих интернет-клиентов.

Стопроцентная защита от утечки личной информации? Сегодня это вряд ли возможно.

"Самый сложный момент состоит в том, чтобы информация о пациенте не ушла в свободные сети. Это принципиальный вопрос: если человек не боится обнародования информации о том, какие именно он покупал лекарства, то купить некоторые препараты через Интернет можно хоть сегодня. Однако есть ряд лекарственных средств, по которым можно вычислить заболевание пациента, - предупреждает депутат Госдумы В. Елыкомов. - Соответственно, он должен быть защищен, и в случае заказа через Интернет эта информация не должна попадать в открытые источники".

САМОЕ ВАЖНОЕ - СОХРАНИТЬ ДЕЛО ЖИЗНИ

"Я почти уверен, что будет и интернет-торговля лекарственными препаратами, потому что это просто выгодно. Будут вендинговые технологии внедряться, наши профессии будут диверсифицироваться. И мы об этом должны думать, - заметил ректор СПХФУ Игорь Наркевич. - Все меняется. И наша задача - научиться жить с этими реалиями, не отвергать их, а думать, как их применить и в образовании, и в бизнесе для получения прибыли и, конечно же, для сохранения того дела, которому люди отдают время, здоровье и посвящают жизнь".

Сохранить дело, которому посвящают жизни. Дело, которое эти жизни спасает. Вот, пожалуй, ключевой момент в вопросе об Интернете в фармации и дистанционной торговле.

Ряд экспертов уверен: доставка лекарств ни в коем случае не должна становиться частью бизнеса. Это - обязанность социальных служб, которые нужно расширять. Чтобы право на получение лекарства на дом имела, например, молодая мама, которая не может уйти в аптеку и оставить ребенка...

Какие преимущества может дать Интернет аптеке и пациенту, не приводя к продажам недоброкачественных лекарств и недобросовестной конкуренции?

При условии "полной свободы" - никаких. Любой из возможных положительных эффектов будет сопровождаться эффектами побочными.

ДИСТАНЦИОННЫЙ ОТПУСК С АПТЕЧНЫМ АКЦЕНТОМ

Как заметил начальник Управления контроля торговли и социальной сферы ФАС Тимофей Нижегородцев : " Главное, чтобы на нарождающемся онлайн-рынке лекарственных средств могли работать только аптеки.

Если акцент будет сделан на дистрибуторов, то поток покупателей-пациентов будет зависеть не от самой аптеки, а исключительно от активности онлайн-площадок дистрибуторов и их желании сотрудничать с той или иной аптечной организацией.

А это риски утраты субъектности. Риски стремительного сокращения аптечных учреждений и монополизации розничного рынка лекарств".

Дистанционный отпуск лекарств с аптечным акцентом, напротив, поможет аптеке развиваться. При условии, что будет соблюден ряд ключевых правил

ПРЕЖДЕВРЕМЕННОСТЬ - ПОЧВА ДЛЯ ЗЛОУПОТРЕБЛЕНИЙ

"На данный момент не до конца решен целый пласт вопросов по контролю над транспортировкой лекарственных препаратов. Только после их решения можно будет поднимать вопрос о дистанционной торговле лекарственными средствами", - замечает Андрей Обручников, директор по коммерции и логистике компании "Такеда".

"Если доставку разрешат законодательно, сразу возникнет две проблемы: всевозможные злоупотребления и нехватка персонала, - предупреждает Елена Ватутина. - Со злоупотреблениями, думаю, все очевидно: не воспользоваться разрешением и не заработать не захочет разве что ленивый, и это может спровоцировать поток фальсификатов и некачественных препаратов.

Если говорить о персонале, то уже сейчас традиционной аптеке не хватает провизоров. А доставкой однозначно должны заниматься только люди со специальным образованием".

ЛЕКАРСТВА В СУПРЕМАРКЕТЕ: ИНТЕРНЕТ-ВЕРСИЯ

Злоупотребления в дистанционном отпуске лекарств - это, в первую очередь, отступление от главных принципов фармации. Пренебрежение качеством, невнимание к пациенту и его консультированию... Словом, непрофессионализм и отношение к лекарству исключительно как к товару. Все то, к чему привела бы торговля препаратами в магазинах.

Что будет, если фармацией в Интернете займутся непрофессионалы?

"У интернет-ритейлеров только одна цель - прибыль. Если мы ставим крест на своих гражданах, то это именно тот путь...

Все мы прекрасно знаем, как тяжело и сложно организовать все мероприятия по хранению/перевозке/отпуску лекарственных средств для пациентов, чтобы пациент получил именно то, что завод произвел, и лекарственное средство оказало на человека реальное лечебное действие. В магазинах, боюсь, мы увидим аналогию с гниющими фруктами и овощами, не говоря уже о просрочке, - предупреждает Акоп Варпетян. - Если вы обратите внимание, то покупками просроченных товаров в обыкновенной рознице пестрят все медиа. А про покупку просрочки в аптеках мне и не припомнится материалов - здесь хотелось бы подчеркнуть, что речь идет о коммерческой рознице, не о бюджетных лекарствах в учреждениях".

Фармация должна оставаться фармацией. А лекарство - лекарством, а не безликим товаром на полке у ритейлера.

Как сохранить фармацевтическую помощь в эпоху IT? Единственный способ - неукоснительно соблюдать законы реального, не "онлайнового" мира.

А это значит, что даже при новых технологиях консультация должна оставаться консультацией, правила хранения и транспортировки - соблюдаться неукоснительно.

А человек, вручающий лекарство другому человеку, быть высококлассным фармацевтом.

И никак иначе.