Рынок БАД во всем мире оценивается как весьма перспективный. Сейчас по разным оценкам его емкость - около 150 млрд долларов, и в следующие пять лет он будет расти на 7% ежегодно. Участники сессии "Развитие рынка БАД в России" в рамках Форума лидеров фармацевтического рынка России рассказали о том, какие БАДы являются сейчас самыми популярными, что ждет потребителей в этой области с точки зрения новых трендов и как коронавирус поменял отношение к пищевым добавкам во всем мире.
В мире и в России БАДы становятся все популярнее
Пандемия новой коронавирусной инфекции, несомненно, подстегнула интерес к БАДам и ВМК (витаминно-минеральным комплексам). Однако этот интерес начал расти еще до нее и продолжит свой рост и после того, как COVID-19 будет взят под контроль, отмечают эксперты. Положительно оценивая этот тренд, свой продуктовый портфель за счет БАДов расширяют даже те компании, которые ранее производили только оригинальные препараты или даже вакцины, как, например, "Петровакс", который занялся пищевыми добавками еще 2 года назад.
Эра превентивной медицины (направленной на предупреждение и профилактику заболеваний - прим. ред.) наступила в США и Европе уже давно. По словам Юрия Клюшенкова, генерального директора ГК "Спорт-Экспресс", этот тренд, а также интерес к ЗОЖу пришли, наконец, и в Россию. Связанные с ними продажи БАДов растут не только в аптечном сегменте, где их доля пока относительно небольшая (около 5,42% в денежном выражении на 2020 год) но и по другим каналам сбыта. Общий объем продаж БАД в аптеках в 2020 году, по статистике DSM, приведенной Наталией Прокопьевой, председателем совета директоров компании "Эвалар", составил около 74,1 млрд рублей, что всего на 17,1% больше, чем в 2019 году. Юрий Клюшенков напомнил, что БАДы продаются не только в аптеках, но и в специализированных магазинах и в специализированных отделах универсальных магазинов, и на их долю приходится еще около 45-50 млрд рублей.
По прогнозам экспертов, которые привел Игорь Борисенко, директор по стратегическому развитию бизнеса компании "Петровакс", рынок витаминов и пищевых добавок сравнится по глобальным продажам с рынком лекарственных средств к 2025 году.
Коронавирус и БАДы
Пандемия заставила людей задуматься о том, что заболевания проще и лучше предотвратить, чем лечить. Прием БАДов начали рассматривать в качестве превентивных мер и способа укрепить здоровье. В разных странах количество заинтересовавшихся пищевыми добавками людей отличается, но в России оно отнюдь не самое большое. Светлана Орлова, заведующая кафедрой диетологии и клинической нутрициологии Российского университета дружбы народов приводит статистику: из-за пандемии коронавируса 27% опрошенных людей стали принимать БАДы чаще, 20% добавили в свой рацион новые БАДы, 10% начали принимать БАДы впервые.
В разы вырос интерес к понятию "Иммунитет". Желание укрепить его - это причина №1, по которой россияне принимают БАДы. С ним ассоциируют витамины С (73,6%), D (71,8%) и Омега 3 (60,4%). Наталия Прокопьева, представляющая российскую компанию №1 в категории "Натуральные препараты для укрепления здоровья и повышения качества жизни" - "Эвалар", подтвердила взрывной интерес покупателей к витаминам С и D, также к добавкам для психического здоровья. По сведениям Светланы Орловой, в продажах БАДов в России лидируют темы иммунитета, здоровья глаз, памяти, внимания и концентрации и борьбы со стрессом. Последней категорией особо интересуются пожилые потребители, которые почувствовали свою особую уязвимость перед лицом новой коронавирусной инфекции.
Тренды в области БАДов
Новые формы и способы применения БАДов. Наиболее востребованными становятся форматы on the go ("на ходу" - прим. ред.), то есть те, которые можно принять быстро, не разводя и не запивая. Кроме того, лидирует тренд "вкусно и полезно", поэтому очень популярны различные батончики, вафли, саше, функциональные напитки.
Персонализированные нутрициевтики. Потребители давно демонстрируют интерес к персонализированным продуктам как более эффективным, отметил Игорь Борисенко. К сожалению, создание таких продуктов ограничено регуляторикой и технологиями. Нельзя зарегистрировать персональный продукт под каждого потребителя и невозможно сделать экономически выгодным создание индивидуального продукта для одного потребителя. Производители ищут возможные решения для этой проблемы. Этот тренд повлечет за собой разработки новых персонифицированных диагностических систем для определения потребностей в микро и макроэлементах, отмечает Игорь Борисенко.
Преходящая мода. Сейчас сервис Гугл Трендс показывает интерес к БАДам для здоровья опорно-двигательной системы, витаминам D3 и K2. В России в период пандемии вырос интерес к теме "Иммунитет". Однако в отношении витаминов D3 и K2, по словам Светланы Орловой, учеными недавно были проведены дополнительные исследования, которые уточнили, что польза от приема этих витаминов может быть переоценена, а вред в случае бесконтрольного применения напротив недооценен. Потребитель очень чутко реагирует на рекламу, связанную с поддержанием здоровья, поэтому некоторые потребительские тренды являются преходящими, отмечает Светлана. Спикеры согласились, что в ближайшее время спрос на D3, а также популярный по время пандемии витамин С, ожидает откат.
Натуральные, веганские, "свободные от...". Во всем мире устойчиво растет спрос на более экологичные и соответствующие различным паттернам ЗОЖа витамины. Так, в 2019-2020 годах спрос на веганские витамины по сравнению с 2015-2016 годами вырос с 14% до 29%, эко-упаковку искали ранее 7%, а в 2019-2020 году 17% потребителей.
Изменение отношения российских врачей к БАД. Раньше доктора назначали пищевые добавки с опаской. Теперь их право использовать БАДы и ВМК, зарегистрированные в России, как неотъемлемый компонент лечебного процесса и профилактических мероприятий законодательно закреплено в федеральных законах №323-ФЗ и №29-ФЗ, а также в приказе МЗ РФ №395н.
Развитие новых каналов продаж. Прежде всего речь идет о дистанционной торговле БАД. До 1 января 2021 года продажи БАД были разрешены только через стационарные точки: аптечные организации, универсальные магазины и отделы специализированной торговли и специализированные магазины. С начала нынешнего года ограничения сняты, и эту продукцию можно реализовывать всем субъектам торговли, в том числе через Интернет. Рынок онлайн-торговли БАДами, отметил Юрий Кюшенков, растет в 3 раза быстрее, чем офлайн, чему, конечно, способствовала и пандемия. Согласно результатам опроса ВЦИОМа, приведенным Юлией Собакиной, руководителем управления инновациями и СТМ в аптечной сети "36.6", примерно 59% потребителей делали заказ витаминов через Интернет, около 40% покупали БАДы. Трансграничная интернет-торговля в категории БАД - также один самых популярных каналов сбыта. По оценкам различных экспертов в 2020 году россияне потратили через этот канал порядка 24 млрд рублей, рассказал Александр Жестков, исполнительный директор СРО "Союз производителей БАД к пище".
Развитие собственных торговых марок. Также вызывают интерес эксклюзивные торговые марки, которые приходят на рынок и бывают представлены в одной аптечной сети. Аптечная розница, по словам Юлии Собакиной, мониторит спрос на БАДы через интернет-каналы, в частности, в зарубежных маркетплейсах вроде iHerb, с тем, чтобы постараться заместить востребованные товары собственными торговыми марками.
Сложности, с которыми сталкиваются российские производители БАДов
Контроль за онлайн-продажами затруднен, так как они нигде не регламентированы. Входной контроль для продукции, реализуемой через офлайновые аптечные организации и через онлайн-каналы, различается, отмечает Наталия Прокопьева. Это ставит под удар здоровье пользователей и может негативно отражаться на репутации БАДов вцелом.
Деятельность трансграничных игроков также связана с рисками для благополучия потребителей. В некоторых странах регулирование производства БАДов более либеральное, чем в России, и может негативно сказываться на качестве продукции. Кроме того, трансграничная торговля чревата экономическими потерями для государства, потому что сейчас посылки стоимостью до 200 долларов не облагаются пошлинами и налогами. В целом, трансграничные продажи с одной стороны подстегивают интерес пользователей к БАДам в целом, давая покупателям возможность попробовать новые продукты, с другой - подчеркивают вакуум на российском рынке в части БАДов, которых у нас нет и которые трудно ввести в оборот в нашей стране из-за особенностей регуляторики.
Предельно допустимые дозировки биологически активных веществ и витаминов, закрепленные в Российском законодательстве для производимых в нашей стране БАД, зачастую бывают недостаточны для удовлетворения потребностей покупателей. Все спикеры сессии согласились, что это одна из наиболее остро стоящих перед российскими производителями проблем. Дмитрий Миклин, директор по связам с государственными органами компании Herbalife Nutrition, отметил, что компания постоянно сталкивается с невозможностью полностью удовлетворить запрос потребителей в части дозировок активных веществ в пищевых добавках и витаминах. Нормы, принятые в ЕЭС, имеют объективный характер, они увязаны с особенностями питания и соображениями безопасности, и в ряде случаев их достаточно для достижения типичных целей в питании. Но запрос на повышение дозировок также объективен и обоснован новейшими научными исследованиями, а последнее время подпитывается возможностями трансграничной торговли.
Светлана Орлова подтвердила: врачебное сообщество безусловно знает, что в некоторых ситуациях требуются бОльшие дозировки активных веществ, например, для пожилых пациентов или людей с нарушениями питания или другими особенностями здоровья, но за неимением таковых в России потребитель ищет их в зарубежных магазинах. К сожалению, исследования, необходимые для установки новых норм, будет очень сложно провести. С одной стороны, это требует огромных финансовых затрат. С другой - пищевая ценность потребительской корзины в России сформирована почти 50 лет назад, а в данный момент не может быть пересмотрена из-за невозможности стандартизировать продукты, входящие в нее, так как география закупок продуктов питания за рубежом для реализации в России постоянно меняется, а значит, меняются и продукты. Требуется серьезное вмешательство регуляторов, чтобы запустить процесс пересмотра предельно допустимых дозировок активных веществ в БАДах.
Что ждет рынок БАДов в ближайшее время
С 1 мая планируется проведение экспериментального проекта по маркировке БАД, в котором смогут принять участие только официально зарегистрированные в России биологически активные добавки к пище. Российский бизнес ждет от этого проекта улучшения прослеживаемости перемещений своей продукции, аналитической прозрачности и предотвращения "переливов", при которых товар, поставляющиеся в одну сеть или приобретенные в ходе госзакупок, вдруг оказываются объектом вторичной дистрибуции.